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從無到有,細數(shù)餐飲營銷渠道的變革之路

編輯: 更新于:2017-7-18 閱讀:

被譽為“現(xiàn)代營銷之父”的菲利普·科特勒曾說過:“營銷的宗旨就是發(fā)展并滿足需求!

在我國,餐飲成為一門行業(yè)可以追溯到上世紀70年代,到如今餐飲行業(yè)已經(jīng)形成了相對完整的供銷產(chǎn)業(yè)鏈。

有數(shù)據(jù)顯示,2016年中國餐飲市場規(guī)模突破3.5萬億元,餐飲企業(yè)數(shù)量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長,爆款單品的不斷更新使得餐飲品類從“大而全”逐漸向“小而美”轉(zhuǎn)變。此外,O2O、新零售的興起,也讓餐廳的營銷玩法日趨多樣。

改革開放初期——口碑傳播

1980年,隨著改革開放政策的落實,各省市飲食服務公司所屬的代營店相繼脫離國營飯店自主經(jīng)營,隨后,全國各地陸續(xù)出現(xiàn)了一批個體私營的中小型餐飲網(wǎng)點,并以其價格優(yōu)勢、經(jīng)營優(yōu)勢、靈活的服務方式和方便實惠的定位贏得了市場的認可。

但正是由于處在時代轉(zhuǎn)型的初期,當時的消費者選擇相對有限,因此一家飯店要想做出名氣只能依靠消費者之間的親身傳播。這種口口相傳的形成因素也較為單一,大致都是基于一家飯店的味道和價格。


▲那時的口碑傳播形成因素較為單一

八十年代末——傳統(tǒng)媒體

二十世紀八十年代末期,我國國民經(jīng)濟進入快速發(fā)展階段,餐飲行業(yè)開始走向品類多樣、口味融合的新時期。一些國際餐飲巨頭開始進入中國市場,19871112日美國肯德基公司在中國開設(shè)的第一家店在北京前門開業(yè),之后以味千拉面為代表的進口品牌代理也開始打入國內(nèi)市場。

同時,以成都紅杏酒家、北京全聚德為代表的高檔酒樓成為當時消費者的新寵,占領(lǐng)了消費排場以及商務宴請的市場。另一方面,以川菜、粵菜為代表的菜系觀念開始深入人心,由地方市場向全國市場發(fā)展開來。

此時,在不同品牌、不同類型的綜合競爭下,傳統(tǒng)低效的“口口相傳”已經(jīng)無法滿足快速擴張的餐飲市場,許多餐廳老板開始采用報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體來進行自我宣傳,以期達到更迅速、更廣泛的傳播效果。

白巖松說過:“讓一只狗天天上央視,就能變成名狗”,足以見得當時電視對人們認知、行為方式的影響。

08年前后——互聯(lián)網(wǎng)媒體

2008年前后,互聯(lián)網(wǎng)成為了營銷傳播的新渠道。

以天涯為代表的論壇,以及以“成都吃喝玩樂網(wǎng)”為代表的生活服務類門戶網(wǎng)站、QQ群等開始成為餐廳營銷的新陣地。

將互聯(lián)網(wǎng)思維與傳統(tǒng)鹵味相結(jié)合的“老枝花鹵”當初就是憑借在天涯上的熱帖提前囤積了大批粉絲,以至于后來淘寶店開張時,能在短短兩個月內(nèi)創(chuàng)造1心到5鉆的佳績。


▲老枝花鹵天涯熱帖部分截圖

泛媒體時代——方式多樣

2014年開始,社群的概念逐漸被帶火,以弱關(guān)系、病毒式傳播為特點的微博和以強關(guān)系、深社交為特點的微信朋友圈開始成為餐廳老板的營銷首選。

通過微博上的KOL推薦來形成轉(zhuǎn)發(fā),進而引起二次傳播,再加上微信集贊送禮促使消費者自發(fā)分享到自己的熟人圈,這樣的做法不僅契合在互聯(lián)網(wǎng)情境下成長起來的新一批80、90后主要消費群體的生活方式,還能讓消費者感知到品牌的活力。

2016年網(wǎng)絡直播的火速發(fā)展催生網(wǎng)紅千千萬,一些餐飲企業(yè)也將網(wǎng)紅直播列入了自己的“營銷大計”之中。

比如去年立志做美食航母的“邢少爺”舉行5000萬元A輪融資發(fā)布會,找來7個上海當?shù)氐木W(wǎng)紅進行多平臺直播,收獲約470萬人同時在線觀看的曝光率;外婆家吳國平在旗下全蝦館開業(yè)慶典上,和3位優(yōu)酷來瘋直播平臺的明星主播一起宣傳造勢;局氣創(chuàng)始人韓桐開設(shè)以自己為IP的視頻脫口秀-醉局氣;巴奴的杜中兵在“映客”直播賣毛肚......通過直播,這些餐企都吸引了大批的關(guān)注。


▲美女服務員直播獲廣泛關(guān)注

轉(zhuǎn)變的背后 

1.技術(shù)的發(fā)展

隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展和網(wǎng)絡設(shè)施的進一步改進,目前,從整個營銷生態(tài)圈的形勢來看,消費場景越來越碎片化,餐飲營銷方式也經(jīng)歷了多輪變遷,從最開始的口語傳播到文字、聲音、圖像、搜索引擎、社交平臺,技術(shù)的支撐起到了不可忽視的作用。

2.消費者的更迭

當前,中國已成為世界第二大經(jīng)濟體,消費者的更迭無疑給現(xiàn)代餐飲市場帶來了翻天覆地的變化。新一輪的洗牌洗掉了金錢豹類的傳統(tǒng)高端餐飲品牌,反之,喜茶、南小館等輕奢消費類品牌脫穎而出。中國餐飲市場的消費主體由以前“飽腹就行”的60、70后變成了生來就處于馬斯洛需求上三層的8090后,營銷方式自然也要應時而變。

3.從業(yè)者素質(zhì)的提高

現(xiàn)在的餐飲,早已不是以前那個“人人都能做”的行業(yè),沒點真本事很容易面臨“3天倒閉”的魔咒。得益于國民整體素質(zhì)的提高,現(xiàn)在餐飲老板的總體文化水平與20年前不可同日而語。同時,來自金融界、房地產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)的各界精英與資本爸爸們紛紛進軍餐飲市場,基于在原來行業(yè)積累的營銷經(jīng)驗和知識積累,他們更易跨界融合取得成功,像西少爺肉夾饃、宜家這樣的例子比比皆是。


結(jié)語

縱觀餐飲營銷渠道的發(fā)展變遷,我們可以看到除了以上三點以外,市場的競爭壓力也迫使餐飲營銷方式發(fā)生變化。

另外,即時、快速、海量、碎片的傳播特點使得現(xiàn)代人越來越依賴通過手機來獲得資訊,肯德基、星巴克、周黑鴨等餐企都紛紛上線小程序,搶奪紅利。

值得注意的是:據(jù)統(tǒng)計,如今18-49歲的人中有50%都更多地用手機觀看視頻,隨著視頻消費量變得越來越大,巨大的商業(yè)機會和內(nèi)容傳播機會也隨之而來。Facebook的創(chuàng)始人Mark Zuckerberg說:“我們正在進入視頻的黃金時代。再過5年,很有可能Facebook上的使用者每天分享的內(nèi)容都是視頻!

因此,依托于短視頻之上的內(nèi)容傳播,或許會成為餐飲營銷的下一個有利渠道。

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