(紅餐網(wǎng)長(zhǎng)沙報(bào)道)2017年5月18日，由紅餐網(wǎng)主辦，排隊(duì)網(wǎng)、面包與紐扣協(xié)辦的“中國(guó)餐飲城市論壇·長(zhǎng)沙站”，在長(zhǎng)沙小天鵝戴斯酒店落下帷幕。

本次論壇邀請(qǐng)到了多位長(zhǎng)沙本土知名餐飲品牌創(chuàng)始人、湘菜領(lǐng)軍品牌總經(jīng)理，以及品類(lèi)專(zhuān)家、著名投資人、餐評(píng)人，就“長(zhǎng)沙餐飲如何走向全國(guó)”，與現(xiàn)場(chǎng)300多位餐飲同行以及網(wǎng)絡(luò)直播間3萬(wàn)多的網(wǎng)友展開(kāi)討論。

以下為排隊(duì)網(wǎng)市場(chǎng)總監(jiān)鄭德安演講實(shí)錄：

各位來(lái)賓下午好!

首先，感謝紅餐網(wǎng)為我們提供這樣一個(gè)交流的平臺(tái)。以往我們跟商家交流的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)他們?yōu)榱颂嵘隣I(yíng)業(yè)額，會(huì)做各種各樣的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。我們思考，是否可以通過(guò)一些思維的轉(zhuǎn)化，用社交化玩法，把我們經(jīng)常見(jiàn)到的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，更好的表達(dá)出來(lái)。

所以，我今天分享的主題是：傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)進(jìn)化的新玩法。

會(huì)員招募怎么玩？

一家新店開(kāi)張，或者我們需要有忠誠(chéng)客戶的時(shí)候，通常我們做的活動(dòng)是會(huì)員招募。其實(shí)，一般情況下，不僅僅買(mǎi)單者是我們的會(huì)員，他的陪同者同樣可以成為我們的會(huì)員。哪怕是從店門(mén)口經(jīng)過(guò)的客戶，都應(yīng)該把他視為我們的潛在客戶。我們做任何活動(dòng)，首先應(yīng)該把目標(biāo)定位從單一的買(mǎi)單客人到到店客人的轉(zhuǎn)化，爭(zhēng)取把所有到店的顧客都轉(zhuǎn)化為我們的會(huì)員。

活動(dòng)分享怎么玩？

我們經(jīng)常會(huì)做各種各樣的活動(dòng)，希望到店的顧客去分享我們餐廳的活動(dòng)。這種情況下，顧客朋友圈的好友一定是我們最精準(zhǔn)的客戶，也是我們最想獲取的客戶。我們有沒(méi)有辦法讓他的朋友也能參與到這個(gè)活動(dòng)中來(lái)？如果只是單純的活動(dòng)分享，你真的可以讓你的朋友參與進(jìn)來(lái)嗎?很多時(shí)候他們分享完了就會(huì)刪掉我們的信息。我們的目的是希望通過(guò)他的朋友分享，產(chǎn)生裂變行為。如何產(chǎn)生裂變關(guān)鍵在于我們的活動(dòng)機(jī)制中有沒(méi)有辦法刺激我們的會(huì)員再次消費(fèi)。

舉例說(shuō)明，這是一起霸王餐助力分享活動(dòng)。我們的獎(jiǎng)品是600塊的代金券，這個(gè)金額對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)還是有一定的吸引力。同時(shí)我們要設(shè)定合理的規(guī)則，讓他認(rèn)為自己有可能得到這張代金券，他才會(huì)參與。根據(jù)我們以往的活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)，一般活動(dòng)前三名能給餐廳帶來(lái)50%以上的活動(dòng)效果。怎么做?我們要通過(guò)短信、微信實(shí)時(shí)告訴他票數(shù)的情況，還有20票你就可以超過(guò)了，你是不是應(yīng)該努力了。對(duì)第二名說(shuō)，還差20票就可以超過(guò)第一名，你應(yīng)該加油。還有另外一家麻辣鍋新開(kāi)店的活動(dòng)，我們對(duì)第一名設(shè)置400塊錢(qián)的代金券，第二名200塊錢(qián)代金券，第三名100塊代金券。整體的營(yíng)銷(xiāo)成本大概是700塊錢(qián)，這一期活動(dòng)結(jié)束以后，新增粉絲3524，人力成本是0.2元。

數(shù)據(jù)分析怎么玩?

這是一家茶餐廳女性用戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)，當(dāng)我們對(duì)一些無(wú)關(guān)緊要的數(shù)據(jù)踢除之后，得出了共同的特征，女性用戶1-10日所有的飲品點(diǎn)的都是熱飲。后來(lái)針對(duì)這一類(lèi)型的客戶我們制作了這樣的活動(dòng)，“紅棗銀耳蓮子羹抵用券，附上一句話：特別的愛(ài)給特別的你”。活動(dòng)推出之后，這部分女性客戶的轉(zhuǎn)化率是非常高的。

當(dāng)然，會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)只是個(gè)營(yíng)銷(xiāo)形式，最好的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該是品牌營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)我們一般的餐飲來(lái)說(shuō)，需要一個(gè)非常漫長(zhǎng)的過(guò)程，并且要有強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)支持。目前對(duì)于剛開(kāi)業(yè)，中小型的餐飲來(lái)說(shuō)，沒(méi)有自己的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)是最適合的營(yíng)銷(xiāo)方式。我們只是借助了互聯(lián)網(wǎng)的工具，讓它更好的社交化。

對(duì)于社交來(lái)說(shuō)，微信在社交玩法上是個(gè)非常好的工具，當(dāng)然這并不代表會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)以后只能在微信上做。一個(gè)好的會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)，要有一個(gè)很清晰的會(huì)員標(biāo)識(shí)，我曾經(jīng)吃過(guò)了哪些東西，我有哪些消費(fèi)記錄，可以實(shí)時(shí)的在手機(jī)上查看。

我們說(shuō)了那么多活動(dòng)，我們的會(huì)員積累、會(huì)員維護(hù)，最終目的都是想通過(guò)消費(fèi)者的消費(fèi)行為對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行畫(huà)像。大家都知道每個(gè)人都有他獨(dú)特的口味。有些人喜歡吃辣，有些人喜歡吃酸，每個(gè)人都有不同的消費(fèi)體驗(yàn)。得到這些數(shù)據(jù)之后，就可以對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類(lèi)。分類(lèi)的目的是為了更好的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，為營(yíng)銷(xiāo)做決策。忠誠(chéng)會(huì)員，肯定是要提升客單價(jià)，因?yàn)樗麑?duì)你的口味是非常熟悉的。在最合適的時(shí)間選擇最酷的呈現(xiàn)方式，送上他最?lèi)?ài)吃的美食。

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和普通營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別

接下來(lái)，我們講一下精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和普通營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別。這是我們火鍋店的一個(gè)客戶，第一期的時(shí)候我們統(tǒng)一對(duì)所有的用戶發(fā)放50塊錢(qián)的代金券，票券的核銷(xiāo)率大概是3.64%，這是一個(gè)平均值。第二次我們進(jìn)行整理，他有8907個(gè)會(huì)員，忠誠(chéng)會(huì)員946個(gè)，普通會(huì)員1191個(gè)，通過(guò)他們的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)分析，針對(duì)忠誠(chéng)會(huì)員，我們給他發(fā)代金券，轉(zhuǎn)化率達(dá)到26.3%。對(duì)于只在店里有過(guò)一次消費(fèi)記錄的普通會(huì)員和流失會(huì)員，我們對(duì)他的判斷不是非常精準(zhǔn)，用統(tǒng)一的代金券進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。因?yàn)榱魇��?huì)員挽留成本更大，所以代金券使用的是50塊錢(qián)。陪同會(huì)員，陪朋友去吃過(guò)，但是沒(méi)有買(mǎi)過(guò)單。這時(shí)候可以把店里的特色菜推送給他。沉睡會(huì)員，以前經(jīng)常在這里吃飯的，隔了很久一段時(shí)間沒(méi)有來(lái)，什么原因?是吃膩了還是我們沒(méi)有新品？這個(gè)時(shí)候可以把新品推送給沉睡會(huì)員，最后轉(zhuǎn)化率達(dá)到5.1%�；顒�(dòng)結(jié)束后，我們的卡面核銷(xiāo)率達(dá)到9.34%，比我們對(duì)所有的顧客發(fā)送一樣代金券的時(shí)候提升了5.7%，當(dāng)前的營(yíng)業(yè)收入大概是132975元，當(dāng)月的整體營(yíng)業(yè)額是128萬(wàn)。

既然會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)是適合我們的，那我們應(yīng)該怎么去做?

首先需要搭建一個(gè)平臺(tái)。平臺(tái)是你的，會(huì)員也是你的，需要營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)候，你就可以實(shí)時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)。第二，設(shè)立一定的會(huì)員權(quán)益，成為會(huì)員有什么規(guī)則，需要設(shè)立清楚。接下來(lái)需要積累會(huì)員，店內(nèi)的積累，線上裂變。

有了粉絲之后，為了更好獲取用戶的消費(fèi)行為，我們需要對(duì)他進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，從而達(dá)到提升營(yíng)業(yè)額的目的。