編輯: 更新于:2017-5-5 閱讀:
如何提升營業(yè)額,這是老板們最關心的話題。
有的老板崇尚提高菜品單價,加一次不行加兩次,直到看見利潤明顯上升了才收手;有的老板則選擇默默降低成本,減量不減價;還有聰明點的老板,換個菜單把毛利高的產(chǎn)品重點突出……
可你見過通過降價,來獲得營業(yè)額上漲的做法嗎?
今天,小編就以一家潮汕牛肉火鍋為例,探究一下反其道而行的“降價邏輯”。
1 一份“糊涂”菜單
回顧過去,開業(yè)兩年時間里,豆撈坊的菜單改了不下十次。菜品增增減減,銷售額一直沒有太大的變化,問題出在哪?
先看看這份老菜單。這是一種市面上比較常見的排版方式。設計人員有意突出“招牌牛肉”這一類別,卻在湯鍋配菜小吃等菜品分布上犯了糊涂。
糊涂一: 菜品小類別劃分不合理,菜品種類有重疊。
糊涂二: 不適時地插入菜品配圖,導致指向不明。
糊涂三: “推薦”標志種類過多,道道都是推薦菜反而沒了推薦的意義。
糊涂四: 重點推薦菜品不在開頭,胡亂插在眾多菜品之中,點菜順序被打亂。
除了小菜品的排列混亂,還有更要命的一點:顧客一定會被這11種牛的部位繞暈。
“純文字的介紹,效果不好,因為大家根本不知道這是啥。 ”豆撈坊(鄭州)潮汕牛肉火鍋的創(chuàng)始人苑嘉益很快發(fā)現(xiàn)問題出在了哪。
2 5個調整=利潤上漲?
于是,豆撈坊再次升級菜單。和以前框架內(nèi)的調整不同,這次的調整可謂大刀闊斧。
首先,調整版式,將整頁變成四折頁,把整版劃分為三大塊;接著,加入手繪牛肉示意圖和牛肉實拍圖;最厲害的是,它還降價了。
來看看新菜單都變了什么:
1、布局
新菜單用線框將菜單分為三大板塊:主打的牛肉、鍋底+招牌菜、配菜小吃,遵循人們吃東西的順序,布局分布清晰合理。
加上框線,使菜單在視覺上容量明顯變大。
2、配圖
配圖的增加是這次改版最大的亮點,1幅牛肉手繪示意圖,21張菜品配圖,從視覺上就給人不小的沖擊,展現(xiàn)方式也更加年輕化。
以前服務員解釋不清的部位,現(xiàn)在一張手繪示意圖就清清楚楚。 哪種肉長在哪,口感如何,每種肉要涮多久,根本不用服務員多說。不僅大大提高了點單的效率,顧客也能心中有數(shù)。
3、降價
很多老板重做菜單是為漲價,而豆撈坊重做菜單則為了降價。
老菜單上,現(xiàn)切牛肉的平均價格為49.5元,價格多在48-68元分布。調整后的菜單,現(xiàn)切牛肉的平均價格為42.6元,牛肉價格主要在29-38元不等。單說五花腱,一份就比原來降了20元。
如此大幅度的降價,帶來的直接效果就是:在現(xiàn)切牛肉的選擇上,一部分保守的顧客們“敢”點了。
原來點兩盤牛肉將近100元,現(xiàn)在點3盤才100元多一點,多花十幾塊錢就能多吃到一種肉,顧客何樂不為。
4、增加半份菜
改版后的菜單,明確了每種蔬菜都能選半份,均價在5元的半份菜給了顧客更大的選擇空間。
花從前的一份錢吃到兩份菜,顧客心理上也不會覺得自己點的多。
5、字體加粗
老版里加粗或重點推薦的菜多達18種,而新版的菜單推薦菜品只保留了6種。每塊區(qū)域只加粗一道主推菜,顧客要不要點,一秒就能決定。
于是推薦菜的命中率,大大提高。
這種做法,正是順應了《定位》的觀點:“ 如果想獲得成功,你必須削減,而不是擴展你的產(chǎn)品線!
3 利潤從哪來?
表面上看,降低菜品價格,一定會導致客單價大幅下降。而豆撈坊實際情況是:客單價沒降,反而升了。
這種邏輯倒跟經(jīng)濟學中的“拉弗曲線”(描述稅收和政府收入關系的一條曲線。指稅收并不總是隨著稅率的提高而提高,當稅率高過一定點后,稅收的總額不僅不會增加反而會下降)有些相似:相應的,客單價也并不總是隨著菜品單價的升高而上漲,反而將單價降低,客單價倒升高了。
再看看豆撈坊是怎么想的:
1、掙20%菜品的錢
苑嘉益說,她相信二八法則,“將顧客80%的注意力放在20%的重要菜品上” 。
于是現(xiàn)切牛肉和招牌菜品成了她20%的重要菜品,她給這些菜配了圖,降了價。薄利多銷,這兩部分重要菜品帶來了更多的利潤。
由此,客單價通過這20%的菜品上漲了。
2、掙20%顧客的錢
苑嘉益還發(fā)現(xiàn),客人主要有兩種:20%忠誠的老顧客和80%保守的新顧客。
20%的忠誠老顧客,來豆撈坊很多次了,在菜品選擇上很明確。
過去,他們一般會點幾盤單價高的牛肉,幾份單價中等的招牌菜,后面單價低的蔬菜往往不看。現(xiàn)在,牛肉的單價降了,這部分老顧客會在原來的基礎上多點一份牛肉。
而80%保守的新顧客,他們來豆撈坊次數(shù)不多,也許是第一次來。
過去這部分人通常會選1至2盤牛肉,1至2盤招牌菜,再點2份蔬菜,F(xiàn)在,單價下降了,這部分人往往會在每種類別中增加一樣。這樣,客單價就又上來了。
3、客單價證明策略有效
客單價的上漲并不能像單價的下調那樣一目了然,它有一個緩慢爬升的過程。
“我們差不多把每種菜品都降了很多,雖然目前客單價沒有明顯變化,但在我看來,這就是一種上漲。”苑嘉益認為,就目前情況看,客單價不降低就算提高。
而這也是一個好的信號,證明她降價的選擇是正確的。
4 結語
去年以來,一大批餐飲企業(yè)把“聚焦單品-單品漲價-提升客單價”做為提升品牌力的手段,以及背后提高利潤率的邏輯。
但今天這個案例,或許給了我們另一個啟發(fā):跟風未必有效,遵循商業(yè)規(guī)律,深入研究客群心理,找出適合自己的方式,才是最好的。
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